АТРИБУТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ НА РЫНКЕ УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Надежда Геннадьевна Соколова; Татьяна Витальевна Груздева; Ольга Вячеславовна Титова

doi:10.35634/2412-9593-2019-29-4-474-479

Надежда Геннадьевна Соколова
- ФГБОУ ВО «Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова»
Татьяна Витальевна Груздева
- ФГБОУ ВО «Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова»
Ольга Вячеславовна Титова
- ФГБОУ ВО «Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова»

DOI: https://doi.org/10.35634/2412-9593-2019-29-4-474-479

Ключевые слова: управление маркетингом, рынок услуг высшего образования, маркетинговые исследования, атрибуты позиционирования, факторный анализ

Аннотация

Акцентируется внимание на проблеме управления маркетингом в области позиционирования региональных вузов, поскольку они испытывают на себе все возрастающее конкурентное давление. Отмечается, что студенты являются ведущими носителями информации на рынке, коммуникаторами с общественностью. Восприятие студентами конкурентных преимуществ в первую очередь обеспечивает успех позиционирования на внешнем рынке. Приводятся результаты маркетингового исследования рынка образовательных услуг, инициированного с целью определения предпочитаемых атрибутов позиционирования. Выделены четыре укрупнённые по природе их возникновения группы атрибутов - выгод и ценностей, ожидаемых потребителями и формирующих преимущества на рынке: имиджевые, технологические, социальные и экономические. Высказана и проверена гипотеза о том, что атрибуты позиционирования образовательной услуги строятся на основе комбинации выгод или решения специфических проблем. Они - есть композиция ценностей или выгод разной природы возникновения и наиболее распространённые из них могут быть использованы для целей позиционирования вуза. По результатам опроса лояльных студентов с применением факторного анализа определены и упорядочены по предпочтениям комбинаций ценностей или выгод, ожидаемых студентами от образовательной услуги.

Литература

1. Габдуллина Л.М., Алчинова С.Г. Позиционирование высших учебных заведений в маркетинге территорий // Наука-RASTUDENT.RU. 2014. № 4 (04-2014). URL: http://naukarastudent.ru/4/1290/.
2. Герасименко Н. М., Зайцева В. А. Позиционирование вузов // Вестн. Хабаровского гос. ун-та экономики и права. 2017. № 2 (88). С. 101-112. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_29304111_24746072.pdf.
3. Карпушко Е.В. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг: автореф. дис. … канд. экон. наук. Волгоград, 2009. 24 с.
4. Фальченко О.Д. Конкуренция между университетами: проблемы позиционирования российских вузов // Инновационные тенденции развития системы образования: материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 1 окт. 2017 г.) / ред. кол.: О.Н. Широков [и др.]. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2017. С. 28-30.
5. Окушова Г.А., Бычкова М.Н., Гужова И.В. Позиционирование и продвижение томских университетов в коммуникативном пространстве Интернета. Томск: Изд. дом ТГУ, 2014. 142 с.
6. Вотинцев А.В., Самакаева М.Ю. Специальные события в позиционировании высшего учебного заведения: монография / Уральский государственный педагогический университет. Екатеринбург, 2014. 108 с.
7. Кумпилова А.Р. Маркетинговое позиционирование вуза как элемент коммуникационной стратегии // Образовательная среда сегодня: стратегии развития: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 4 окт. 2015 г.) / ред. кол.: О.Н. Широков [и др.]. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. С. 248-249.
8. Попова Н.Е., Бердников Н.И. Позиционирование вуза - насущная потребность времени // Педагогическое образование в России. 2012. № 5. С. 30-34. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-vuza-nasuschnaya-potrebnost-vremeni.
9. Астратова Г.В., Гневашева В.А., Чащин М.Р., Кочерьян М.А. Координатно-средовый портрет ценностей студентов высших учебных заведений России // Практический маркетинг. 2019. № 3 (265). С. 33-44.