ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ НЕЙРОТЕХНОЛОГИЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ

Наталья Игоревна Галай

doi:10.35634/2412-9593-2019-29-6-736-744

Наталья Игоревна Галай
- ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет»

DOI: https://doi.org/10.35634/2412-9593-2019-29-6-736-744

Ключевые слова: банковский маркетинг, сенсорный маркетинг, нейротехнологии, банковский депозит, потребление банковских услуг

Аннотация

Банковский маркетинг проходит фазу трансформации от управления набором маркетинговых мероприятий к достижению конечной цели - лояльности потребителя. Глубинный подход к пониманию банковского маркетинга на сегодняшний день требует не столько комбинации традиционных методов, но управление потребительскими опасениями, имеющими или не имеющими под собой рациональную основу. Развитие направления поведенческой экономики позволяет приблизить к экономическим реалиям математические модели рационального потребления банковских услуг с поправкой на субъективные предпочтения клиентов и систематические ошибки мышления. Рассмотрены ключевые показатели выбора банка, такие как инфляционные ожидания, приоритеты банковского обслуживания, отношение к мероприятиям банковского маркетинга, а также факторы, влияющие на них. Актуальность подобного исследования связана с тем, что многие работы, посвященные поведенческим финансам в целом, не касаются потребления банковских услуг в частности. Между тем услуги банковского депозита как наиболее доступный способ инвестирования, доступный для клиентов с различной степенью финансовой грамотности, требует отдельного рассмотрения. Выявление поведенческих особенностей потребления банковских услуг позволяет задать вектор банковского маркетинга с учетом использования новейших подходов в области нейротехнологий и нейромаркетинга. Проведено полевое исследование. Практическая проверка авторских гипотез осуществлялась на основе анкетирования 100 респондентов - физических лиц. Обработка данных проводилась в программе IBM SPSS Statistics 21.

Литература

1. Банковское дело. Управление и технологии: учебник / под ред. A.M. Тавасиева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 671 с.
2. Басов Д.Д., Гончаров П.А. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент. 2012. № 6. С. 31-34.
3. Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2012. 240 с.
4. Молчанов Н.Н., Галай Н.И. Исследование реакции покупателей на использование инструментов нейромаркетинга при выборе банковских продуктов // Экономика и управление. 2019. № 1 (159). С. 87-101.
5. Ariely D., Loewenstein G., Prelec D. Coherent Arbitrariness: Duration-sensitive Pricing of Hedonic Stimuli Around an Arbitrary Anchor, (2000). P. 39.
6. Camerer C.F., Frydman C. The Psychology and Neuroscience of Financial Decision Making // Trends in Cognitive Science (2016) p. 15. available at: https://www.trendfollowing.com/whitepaper/e.pdf
7. De Martino, B. et al. (2013) In the mind of the market: theory of mind biases value computation during financial bubbles. Neuron 79. P. 1222-1231.
8. Dedu V., Nitescu D.C. Banking relation management - A new paradigm? // Theoretical and Applied Economics Volume XXI (2014), No. 4(593). P. 7-22.
9. FinTech Regulation Subject to Human Psychology [Тext]: Working paper WP7/2018/01 / H. Penikas; National Research University Higher School of Economics. Moscow: Higher School of Economics Publ. House, 2018. (Series WP7 “Mathematical methods for decision making in economics, business and politics”). 36 p.
10. Hakkak H, Zade MMK, Azarnoosh M. Analyzing the impact of neuromarketing to promote brand image based on EEG signals. J Biomed Imag Bioeng. 2019;3(1). P. 95-105.
11. Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk// Econometrica (1979). P. 47.
12. Hershfield, H. et al. Increasing saving behavior through age-progressed renderings of the future self. J. Marketing Res. (2011) № 48. P. 23-37.
13. Khan H.R. Understanding psychology for responsible financial behavior // BIS central bankers’ speeches (2012) available at: https://www.bis.org/review/r120208d.pdf
14. Lou D. Attracting investor attention through advertising. Rev. Financ. Stud. (2014) № 27, 1797-1829
15. Molchanov N.N., Korableva O.N., Muraveva O.S., Galay N.I. Neuromarketing as an Innovative Approach to Market Research of Consumer Behavior Proceedings of the 29th International Business Information Management Association Conference “Education Excellence and Innovation Management through Vision 2020: From Regional Development Sustainability to Global Economic Growth”, (2017). P. 2489-2500.
16. Global Retail Banking: The Power of Personalization // BCG (2018) available at http://image-src.bcg.com/Images/ BCG-The-Power-of-Personalization-May-2018_tcm20-193016.pdf
17. Peters J. and Buchel C. Episodic future thinking reduces reward delay discounting through an enhancement of prefrontmedotemporal interactions. Neuron (2010) № 66. P. 138-148.
18. Pradeep A.K. The Buying Brain: Secret For Selling to the Subconcious Mind// Hoboken, NJ: John Wisen& Sons (2010): 00-29.
19. Pravin R.S. Neuromarketing: Applications, Challenges and Promises// Biomed J Sci & Tech Res (2018), No.12(2). P. 9136-9146.
20. Smith A. et al. (2014) Irrational exuberance and neural crash warning signals during endogenous experimental market bubbles. Proc. Natl. Acad. Sci. 111, 10503-10508.