ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАСШТАБНЫХ СОБЫТИЙ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ РЕГИОНА

Александра Ильдаровна Сажина; Юлия Геннадьевна Кузменко; Ирина Юрьевна Окольнишникова

doi:10.35634/2412-9593-2021-31-2-215-220

Александра Ильдаровна Сажина
- Национальный исследовательский университет Высшая школа Экономики - Пермь
Юлия Геннадьевна Кузменко
- Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет)
Ирина Юрьевна Окольнишникова
- Государственный университет управления

DOI: https://doi.org/10.35634/2412-9593-2021-31-2-215-220

Ключевые слова: маркетинг территорий, масштабные события, лояльность, маркетинговые инструменты, конкуренция регионов, маркетинговые стратегии

Аннотация

На сегодняшний день организация масштабных событий является одним из стратегических инструментов маркетинга территорий и несёт множество материальных и нематериальных преимуществ для территорий. Несмотря на растущий интерес к масштабным событиям как к инструменту маркетинга территорий, до сих пор остается множество вопросов относительно влияния данных событий на привлекательность территорий. Отечественные и зарубежные исследователи сходятся во мнении, что оценка только экономических эффектов не является достаточной, так как исключает оценку нематериальных выгод от реализации подобных событий. Исследование того, какое влияние различные масштабные события оказывают на лояльность к дестинации, может стать основой для повышения уровня вовлеченности населения во взаимодействие с брендом территории. Анализируются возможные критерии лояльности к дестинации и выдвигают гипотезу о том, что организация и проведение привлекательных масштабных событий может стать инструментом повышения лояльности населения к дестинации. Предлагается определение лояльности к дестинации в маркетинге территорий и обосновывается возможность использования индекса определения приверженности потребителей (NPS) в качестве инструмента для оценки лояльности к дестинации в маркетинге территорий. В статье представлена эмпирическая верификация предложенного авторами подхода к оценке лояльности с использованием выбранного инструмента.

Литература

1. Ekici R., Toksoz D. New Trends in Event Marketing // Impact of ICTs on Event Management and Marketing. IGI Global, 2021. С. 156-176.
2. Getz D., Page S. J. Progress and prospects for event tourism research // Tourism management. 2016. Т. 52. С. 593-631.
3. Wang Y., Jin X. Event-based destination marketing: The role of mega-events // Event Management. 2019. Т. 23. № 1. С. 109-118.
4. Weaver D. B., Lawton L. Tourism management. John Wiley & Sons, 2014.
5. Сущинский Ф. В. Современные подходы к определению и исследованию лояльности туристов к дестинации // Изв. Санкт-Петерб. гос. эконом. ун-та. 2012. № 2. C. 112-115.
6. Chen J.S., Gursoy D. An investigation of tourists’ destination loyalty and preferences // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2001. № 13 (2). C. 79-85.
7. Reichheld F.F. The one number you need to grow // Harvard business review. 2003. Т. 81. № 12. С. 46-55.